6월 3일, 아마존은 쇼핑 앱 검색창에 AI 실시간 이미지 생성 기능을 추가했다고 발표했습니다. 현재 미국 사용자를 대상으로 iOS와 Android에서 출시되었으며, 첫 번째로 의류 및 가정용품 카테고리를 지원합니다. 사용자가 설명적인 검색어를 입력하면 자동 완성 제안 아래에 여러 개의 AI 생성 참고 상품 이미지가 동시에 표시되며, 새로운 단어가 추가될 때마다 실시간으로 업데이트됩니다. 해당 이미지를 클릭하면 시각적 스타일이 일치하는 실제 상품 결과 페이지로 이동합니다. 이 기능은 사용자가 ‘정확한 용어를 모르는’ 문제를 해결하기 위한 것입니다. 예를 들어 케이프 넥을 ‘cowl neck’, 등나무 옆면 소파를 'rattan’이라고 부르는지 모를 때 시각적 안내를 통해 검색 범위를 좁히는 데 도움을 줍니다. 기능의 기반은 Amazon Bedrock을 통해 호출되며, Claude Sonnet, Amazon Nova 및 아마존 상품 데이터로 미세 조정된 맞춤형 모델이 포함되어 있습니다.
주의할 점은 이러한 이미지가 AI가 무에서 생성한 가상 상품을 보여주는 것이며, 플랫폼에서 실제로 판매되는 제품이 아니라는 것입니다. TechCrunch 등 미디어에서는 이에 대해 의문을 제기했습니다. 아마존은 5월 13일 쇼핑 AI 어시스턴트 Rufus를 Alexa for Shopping으로 이름을 바꾸고, Amazon.com 웹 브라우저 및 Echo 기기로 확장했으며, 동시에 50개 이상의 기술 최적화를 완료했습니다. 이번 출시 시기는 주목할 만합니다. Prime Day 2026이 6월 23일부터 26일까지 예년보다 일찍 개최되는 가운데, OpenAI, Google, Perplexity 등이 AI 쇼핑 에이전트 배치를 가속화하고 있습니다. 분석가들은 이번 조치를 아마존의 검색 진입로 방어를 위한 방어적 움직임으로 보고 있습니다.